תוכנית השיווק האלקטרוני – סקירה קצרה ותכנית העבודה

א סיכום תוכנית שיווק

התכנון השיווקי (המתבסס בתכנית השיווק) הוא פעילות ארגונית חיונית, בהתחשב בסביבה העסקית התחרותית העוינת והמורכבת. היכולת והכישורים שלנו לבצע מכירות רווחיות מושפעים ממאות גורמים פנימיים וחיצוניים המתנהלים אינטראקציה בצורה קשה להערכה. מנהל שיווק חייב להבין ולבנות דימוי על משתנים אלה ועל האינטראקציות שלהם, ועליו לקבל החלטות רציונליות.

הבה נראה מה אנו מכנים „תוכנית שיווק“? זוהי תוצאה של הפעילות התכנונית, מסמך הכולל סקירת מקומו של הארגון בשוק, ניתוח גורמי ה- STEP וכן ניתוח SWOT. תוכנית מלאה תגבש גם כמה הנחות מדוע אנו חושבים שאסטרטגיית השיווק בעבר הייתה מוצלחת או לא. השלב הבא יציג את המטרות שהצבנו, יחד עם האסטרטגיות להשגת יעדים אלה. ברצף לוגי נצטרך עוד להעריך את התוצאות ולגבש תכניות פעולה חלופיות. תוכנית תכלול פירוט של אחריות, עלויות, תחזית מכירות ונושאי תקציב.

בסופו של דבר, אסור לשכוח לציין כיצד התכנית (או התוכניות) תהיה נשלטת, באילו אמצעים נמדוד את תוצאותיה.

נראה כיצד לבנות את תוכנית השיווק, מהו מבנה: לאחר שנראה כיצד לבנות את תוכנית השיווק המסורתית, נסתכל על תוכנית השיווק האלקטרוני ונראה כיצד התכונות הייחודיות של האינטרנט ידרשו מעט שינויים בגישה של כתיבת תוכנית שיווק.

אבל, לפני שנמשיך, עלינו להבין ולקבל ששלבי תוכנית השיווק הם אוניברסליים. זוהי גישה לוגית של הפעילות התכנונית, לא משנה היכן ניישם אותה. ההבדלים שאתה פוגש מתכנית לתכנית אחרת מורכבים במידת הפורמליות הניתנת לכל שלב, בהתאם לגודל ואופי הארגון המעורב. לדוגמה, חברה קטנה ולא מגוונת תאמץ נהלים פחות רשמיים, מכיוון שלמנהלים במקרים אלה יש יותר ניסיון וידע תפקודי מאשר הכפופים, והם מסוגלים להשיג שליטה ישירה על מרבית הגורמים. מצד שני, בחברה עם פעילות מגוונת, פחות סביר שלמנהלים הבכירים יש מידע תפקודי ברמה גבוהה יותר מאשר למנהלים הכפופים. לכן, יש לגבש את תהליך התכנון על מנת להבטיח משמעת קפדנית לכל המעורבים בשרשרת ההכרעה.

II. תוכנית השיווק הכללית

תוכנית השיווק הקלאסית תעקוב אחר התוכנית הבאה של 8 שלבים:

1. הכרזת המשימה: זהו שלב התכנון כאשר אנו קובעים את הכיוונים והכוונות הארגוניות, ובכך מספקים תחושת כיוון. ברוב המקרים מדובר בהצגה כללית של כוונות החברה וכמעט בעל אופי פילוסופי.

2. קביעת יעדים עדכניים: חיוני שהארגון ינסה לקבוע במדויק את היעדים שאליהם יש להגיע. יעדים אלה, על מנת שיהיו קיימא, חייבים להיות חכמים. SMART הוא ראשי תיבות והוא מייצג „ספציפי“, „ניתן למדידה“, „בר השגה“, „ריאליסטי“ ו“מתוזמן „. המטרות חייבות גם להעביר את הייעוד הארגוני הכללי.

3. איסוף מידע: שלב זה מבוסס על הרעיון של ביקורת שיווק. לאחר ביצוע הביקורת על הסביבה המאקרו על ידי ניתוח גורמי ה- STEP (חברתיים, טכנולוגיים, כלכליים ופוליטיים), עלינו להפנות את המיקוד לסביבה החיצונית הקרובה (הסביבה המיקרו) ולנתח את הסביבה התחרותית, העלויות וה שׁוּק. לבסוף, נסיים עם ניתוח SWOT, בדרך זו תהיה לנו השקפה כללית על הסביבה הפנימית בהשוואה לסביבה החיצונית. ניתוח ה- SWOT משלב את שתי נקודות המבט, מבפנים ומבחוץ, מכיוון שהעוצמות והחולשות הן נושאים פנימיים של ארגון, בעוד שההזדמנויות והחוטים מגיעים מבחוץ.

4. גיבוש מחדש של מטרות: לאחר בחינה מדוקדקת של הנתונים שנאספו בשלב הקודם, לפעמים יש צורך בניסוח מחדש של היעדים הראשוניים, על מנת לטפל בכל הנושאים שעלולים לעלות מהשלב הקודם. המרחק בין המטרה הראשונית לבין המטרה שנוסחה מחדש יכוסה על ידי אסטרטגיות מתאימות. עלינו לוודא שהמטרה שנוסחה מחדש היא גם חכמה.

5. קביעת אסטרטגיות: יש לגבש כמה אסטרטגיות, על מנת לכסות את המרחק בין מה שאנו רוצים להשיג לבין מה שאפשר להשיג, עם המשאבים העומדים לרשותנו. מכיוון שבדרך כלל יהיו לנו מספר אפשרויות, עלינו לנתח אותן ולבחור את האחת עם יותר סיכויים להשיג את מטרות השיווק.

6. תוכנית הפעולות: מורכב מתיאור מפורט מאוד של הנהלים והאמצעים ליישום הפעולות שאנו רוצים לבצע. לדוגמה, אם האסטרטגיה מרמזת על עלייה בהיקף הפרסום, תוכנית הפעולות צריכה לקבוע היכן יוצבו הפרסומות, התאריכים והתדירות של מסעות הפרסום, מערכת נהלים להערכת יעילותם. הפעולות שאנו מתכננים לבצע חייבות להיות מנוסחות בבירור, ניתנות למדידה, ויש לעקוב אחר התוצאות ולהעריך אותן.

7. יישום ובקרה: מורכב מסדרת הפעילויות שיש לבצע על מנת להפעיל את תוכנית השיווק בהתאם ליעדים שהציב המשווק. בשלב זה, קריטי לקבל את התמיכה של כל החברים אם הארגון, במיוחד כאשר תוכנית השיווק אמורה להשפיע על הארגון מטעמיו.

8. מדידת ביצועים: מהווה את השלב האחרון אך לא פחות חשוב של תוכנית השיווק, מכיוון שאנו יכולים להשיג רק את מה שאנו יכולים למדוד. על מנת למדוד את הביצועים שהושגו באמצעות תוכנית השיווק, עלינו לעקוב כל הזמן אחר כל שלב קודם בתכנית.

תוכנית השיווק שיש לה מחזור משוב, משלב 8 עד חזרה לרביעי. הסיבה לכך היא שלעיתים במהלך תהליך התכנון, ייתכן שנצטרך לבצע שלבים 4 עד 8 מספר פעמים לפני שניתן יהיה לכתוב את התוכנית הסופית.

III. תוכנית השיווק האלקטרוני

תוכנית השיווק האלקטרוני בנויה בדיוק על אותם עקרונות כמו התוכנית הקלאסית. אין גישה שונה, אך יתכנו כמה הבדלים פורמליים הניתנים בייחודיות של סביבת האינטרנט. הרבה מההבדלים הללו נובעים מהצורך להבטיח שיעור היענות גבוה מהלקוחות, מכיוון שהעולם האלקטרוני נע מהר יותר ודורש תגובה מהירה יותר מהחברות שלו, בהשוואה לשוק הלא מקוון המסורתי.

למרות שזה מקובל לחלוטין ונהוג להשתמש במודל הקלאסי בן 8 השלבים גם לתוכנית השיווק האלקטרוני, כדאי לשקול את הגרסה הפשוטה המוצעת על ידי צ’אפי, המזהה ארבעה שלבים עיקריים לבניית ה- e- תכנית שיווק:

1. ניתוח אסטרטגי: מורכב מסריקה רציפה של הסביבה המאקרו והמיקרו. המבטא צריך ליפול על צרכי הצרכנים המשתנים במהירות רבה בשוק המקוון, כמו גם על סקר פעולות המתחרים והערכת ההזדמנויות שמציעות טכנולוגיות חדשות.

2. הגדרת מטרות אסטרטגיות: על הארגון להיות בעל חזון ברור ולקבוע אם ערוצי המדיה ישלימו את המסורתיים או יחליפו אותם. עלינו להגדיר מטרות ספציפיות (אל תשכח לבדוק אם הן חכמות!) ועלינו לציין גם את תרומת הפעילויות המקוונות למחזור הארגון.

3. גיבוש אסטרטגיות – אנו עושים זאת על ידי התייחסות לנושאים המהותיים הבאים:

– לפתח אסטרטגיות כלפי שוקי היעד;

– מיצוב והבחנה של אסטרטגיות;

– לקבוע סדרי עדיפויות של פעילויות מקוונות;

– למקד את תשומת הלב והמאמצים בנושא CRM ובקרה פיננסית;

– גיבוש אסטרטגיות לפיתוח מוצרים;

– לפתח מודלים עסקיים עם אסטרטגיות מבוססות היטב עבור מוצרים או שירותים חדשים, כמו גם מדיניות תמחור;

– הכרח לבינוי מחדש של הארגון;

– שינויים במבנה ערוצי התקשורת.

4. יישום אסטרטגיות: כולל ביצוע זהיר של כל השלבים הדרושים להשגת יעדים שנקבעו. זה יכול להתייחס להפעלה מחדש של אתר אינטרנט, מסעות פרסום לאתר חדש או שנכתב, ניטור יעילות האתר ועוד רבים אחרים.

הערה: אסטרטגיה נפוצה להשגת יעדי שיווק אלקטרוני היא אסטרטגיית התקשורת. השלבים לבניית תוכנית תקשורת קוהרנטית יוצגו במאמר נוסף.

IV. תוכנית השיווק האלקטרוני (כותרות לדוגמא)

1. סיכום מנהלים

א. סקירה על הלחמית הנוכחית;

ב. היבטים מרכזיים של תוכנית השיווק האלקטרוני האסטרטגי.

2. ניתוח מצבי

א. מאפייני השוק האלקטרוני;

ב. גורמי הצלחה אפשריים;

ג. ניתוח המתחרים;

ד. גורמים טכנולוגיים;

ה. גורמים משפטיים;

ו. גורמים חברתיים;

ז. בעיות והזדמנויות אפשריות.

3. מטרות השיווק האלקטרוני

א. פרופיל המוצר;

ב. שוק היעד;

ג. מטרות מכירה.

4. אסטרטגיות השיווק האלקטרוני

א. אסטרטגיות מוצר;

ב. אסטרטגיות מחיר;

ג. אסטרטגיות קידום מכירות;

ד. אסטרטגיות הפצה.

5. בעיות טכניות

א. תוכן אתר;

ב. אתר „יכולת חיפוש“;

ג. אבטחת כריתת עצים (עבור לקוחות ואנשי צוות);

ד. הליך רישום לקוחות;

e מולטימדיה;

ו. תשובות אוטומטיות;

ז. טפסי הזמנה וטפסי משוב;

ח. רמות גישה למשאבים מקוונים;

אני. עסקאות בכרטיסי אשראי;

י. אחסון אתרים;

ק. פרסום אתרים;

l. צוות טכני (גודל, דרישות)

6. נספח

7. ביבליוגרפיה


Source by Otilia Otlacan

About admin

Check Also

מנהל התגים של Google – סקירה כללית

לפני כמה שנים מנהלי אתרים שמרו על כל האתר ואכן זו הייתה עבודה מעייפת עבורם. …

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Recent Comments