סקירה כללית על טכניקות איסוף נתונים איכותניות במחקר שיווק בינלאומי

מאמר זה נועד להוות סקירה קצרה ותזכורת לכמה טכניקות יקרות אך עוקפות לעתים קרובות לאיסוף נתונים על שווקים וצרכנים בינלאומיים.

כשחושבים על מחקר שוק, סקרים הם ככל הנראה הטכניקה הראשונה שעולה בראשם. עם זאת, סקרים הם מחקר כמותי וכדי להבין את התנהגות הלקוח ואת ההקשר החברתי והתרבותי בו העסק שלנו יפעל, נצטרך לבצע גם מחקר איכותני.

שיטות איכותיות הן בהחלט אופציה מתאימה יותר כאשר יש צורך לחקור דפוסים ועמדות בהתנהגות הלקוח, להבין את עומק הסביבה סביב הלקוח ולהבין את המאפיינים התרבותיים ואז משפיעים על לקוח – במיוחד כאשר המשווק אינו מכיר את ארץ התרבות.

ישנם מצבים מסוימים שבהם מחקר איכותני לבדו יכול לספק למשווק את כל התובנות הדרושות לקבלת החלטות ולפעול; בעוד שבמקרים אחרים ייתכן שיהיה צורך גם במחקר כמותי.

נעצור בטכניקות האיכותניות העיקריות ונראה כיצד והיכן ניתן להעסיק אותן בשיווק בינלאומי.

קרייג ודאגלס (2000), מזכירים שלושה סוגים עיקריים של טכניקות איסוף נתונים איכותיות:

– טכניקות תצפית ומעין תצפית;

– טכניקות השלכות וראיונות עומק;

– הפעלות קבוצתיות יצירתיות (סינכרון).

1. טכניקות תצפית ומעין תצפית

טכניקות תצפית כוללות התבוננות ישירה בתופעות (במקרה שלנו, התנהגות הצרכנים) במסגרות הטבעיות שלהן. מחקר תצפיתי עשוי להיות איכשהו פחות אמין ממחקר כמותי אך הוא תקף וגמיש יותר מכיוון שהמשווק מסוגל לשנות את גישתו בכל פעם שצריך.

החסרונות ניתנים על ידי משתני ההתנהגות המוגבלים והעובדה כי נתונים כאלה אינם ניתנים להכללה – אנו יכולים להתבונן בהתנהגות הלקוח ברגע ובמצב נתון אך איננו יכולים להניח שכל הלקוחות הנוספים יפעלו אותו דבר.

על פי הדיווחים, טכניקות תצפית מעין גדלו בשימוש בעשורים האחרונים, בשל השימוש בהיקף רחב של מצלמות מעקב בחנויות. טכניקות כאלה עולות פחות מאשר שיטות תצפית טהורות מאחר והעלויות הכרוכות במעקב והקלטת וידאו נמוכות בהרבה משכר החוקר; ניתן לצפות ולנתח את הקלטת במועד מאוחר יותר, בנוחות המשווק. בעת ביצוע צילומי וידאו של התנהגויות הצרכנים, ניתן לבקש מהם לתת הערות ותובנות לגבי מחשבותיהם ומעשיהם בעוד שניתן להקליט את השיחה עצמה ולנתח אותה עוד יותר.

התבוננות טהורה: המשווק צופה בהתנהגות של לקוחות גם במציאות באתרו או על ידי צילום וידאו של הצרכנים (פחות פולשני). ניתן להמליץ ​​במיוחד על הקלטת וידאו בעת לימוד דפוסים של תרבויות שונות, מכיוון שנוכל להשוות בקלות התנהגויות מוקלטות ולהדגיש קווי דמיון ו / או הבדלים.

מדדי עקבות: מורכבים באיסוף ורישום עקבות של התנהגות הצרכנים. עקבות כאלה יכולות להיות טביעות אצבע או קרע של חבילות, אריזות ריקות, ניתוח פחי אשפה וכל דרכים אחרות שמשווק יכול לדמיין (הכל קשור ליצירתיות כאן!). ב- eMarketing, אמצעי עקבות נופלים בצורה של ביקורים והישגים מוקלטים – ישנם יישומים מקצועיים רבים שיכולים לסייע למשווק לנתח את התנהגות המבקרים באתר החברה שלו.

אמצעי ארכיון: יכול להיות כל סוג של רשומות היסטוריות, רישומים ציבוריים, ארכיונים, ספריות, אוספים של מסמכים אישיים וכו ‚. נתונים כאלה יכולים להוכיח שימוש רב בניתוח מגמות התנהגותיות ושינויים בזמן. משווקים יכולים גם לזהות ערכים וגישות תרבותיות של אוכלוסייה ברגע נתון על ידי לימוד תוכן מדיה המוני ופרסום של פרק הזמן שנחקר.

אמצעי הלכידה: אלו טכניקות עקיפות (בהשוואה לאלה שהוזכרו קודם לכן) ומורכבות מבקשת המשיב להגיב לגירוי או למצב ספציפי, כאשר נושא החקירה בפועל שונה לחלוטין. המשווק שותל את הגירוי האמיתי בקרב רבים מזויפים וחוקר תגובות. השיטה די לא פולשנית והמשווק יכול לאסוף עובדות יקרות ולא תגובתיות. כאשר המשיב יהיה מודע לנושא האמיתי הנחקר (ים) הוא עשוי לשנות את ההתנהגות ולסכן את המחקר.

פרוטוקולים: הם עוד טכניקת מחקר שיווקי תצפיתי המבקש מהמשיבים לחשוב בקול רם ולהביע את כל מחשבותיהם במהלך תהליך קבלת ההחלטות. לפרוטוקולים יש ערך רב לקביעת גורמי החשיבות למכירה וניתן לאסוף אותם בטיולי קניות אמיתיים או בדמיון.

2. טכניקות השלכתיות

טכניקות כאלה מבוססות על ביצוע המשיב במשימות מסוימות הניתנות על ידי המשווק. המטרה היא לגרום לצרכנים (משיבים) להביע את אמונתם הלא מודעת באמצעות הגירויים ההשלכתיים; להביע אסוציאציות כלפי סמלים, דימויים, סימנים שונים.

קופר (1996) הציע שניתן להשתמש בהצלחה בטכניקות השלכה כדי:

– להצביע על תגובות רגשיות ורציונליות;

– לספק תקשורת מילולית ולא מילולית;

– לתת רשות להביע רעיונות חדשים;

– לעודד פנטזיה, ייחודיות ומקוריות;

– צמצום אילוצים חברתיים וצנזורה;

– עודדו את חברי הקבוצה לשתף ו“להפתח „.

טכניקות מחקר שוק שוקי יכולות להופיע בצורות הבאות, המוצגות להלן.

קולאז’ים – המשמשים להבנת אורחות החיים ותפיסות המותג, הנשאלים מתבקשים להרכיב קולאז ‚באמצעות תמונות וסמלים מקבוצות גירויים נבחרות או ממגזינים ועיתונים לפי בחירתם.

השלמת התמונה – ניתן לתכנן תמונות מסוימות כדי לבטא ולדמיין את הנושא הנלמד והמשיבים צריכים ליצור אסוציאציות ו / או לייחס מילים לתמונות הנתונות.

אנלוגיות ומטאפורות משמשים כאשר יש צורך בטווח הקרנה גדול יותר, עם יותר מורכבות ועומק של רעיונות ומחשבות על מותג נתון, מוצר, שירות, ארגון. המשיבים מתבקשים להביע באופן חופשי את הקשר והאנלוגיות שלהם לאובייקט הנלמד; או שניתן לבקש מהם לבחור מתוך קבוצת גירויים (למשל תמונות) את אלה המתאימים לנושא הנבדק.

ציור פסיכו היא טכניקה המאפשרת למשתתפי המחקר להביע מגוון רחב של תפיסות על ידי יצירת רישומים של מה שהם תופסים את המותג (או מוצר, שירות).

התאמה אישית מורכב מלבקש מהמשיבים להתייחס למותג או למוצר כאילו מדובר באדם ולהתחיל ליצור אסוציאציות או למצוא תמונות של אדם זה. טכניקה זו מומלצת במיוחד על מנת להבין איזה סוג אישיות צרכנים מייחסים למותג / מוצר / שירות.

3. ראיונות עומק

טכניקות אלה של מחקר שיווקי שמות דגש על תקשורת מילולית והן יעילות במיוחד כאשר מנסים לגלות עמדות ומניעים בסיסיים כלפי מוצר או מצב שוק / צריכה ספציפי.

ראיונות עומק אישיים מבוצעים בסביבה של אדם לאדם והמראיין יכול לקבל תשובות מאוד ספציפיות ומדויקות. ראיונות כאלה נפוצים בשיטות B2B של מחקר שוק, למשל כאשר חברה עורכת מחקר על מוצר בקרב לקוחותיהם הקיימים.

ראיונות יכולים להתקיים בטלפון או באמצעות מדיה מבוססת אינטרנט, ממקום מרכזי: זה יכול להפחית מאוד את העלויות הכרוכות במחקר שוק והתוצאות מדויקות פחות או יותר כמו אלה פנים אל פנים. החיסרון היחיד יהיה היעדר תקשורת ויזואלית לא מילולית.

קבוצות מיקוד הם בעצם דיונים שמנהל חוקר עם קבוצת משיבים הנחשבים כמייצגים את שוק המטרה.

מפגשים כאלה מתקיימים בדרך כלל במסגרת בלתי פורמלית ומנוהלים על ידי החוקר. הקלטת וידאו של המפגשים נפוצה בימים אלה, והיא יכולה להוסיף מקורות ניתוח נוספים במועד מאוחר יותר.

קבוצות מיקוד הן אולי הטכניקה האידיאלית, אם קיימת מבחינת עלויות וזמן, לבחון רעיונות ומושגים חדשים כלפי מותגים ומוצרים; ללמוד את תגובת הלקוחות למדיה יצירתית כגון מודעות ועיצוב אריזה או לזהות מגמות בתכונה ובתפיסה של הצרכנים. אחד היתרונות החשובים של קבוצות מיקוד הוא הימצאותם של מספר משיבים במקביל, המספקים סינרגיה מסוימת. החסרונות מתייחסים בעיקר לעלויות הכרוכות ובמחסור של אנשי מקצוע טובים לניהול הראיונות והדיונים.

לסיום, עלינו לזכור עד כמה חשובות טכניקות איסוף הנתונים שאינן סקר במחקר השוק של היום. הם לא רק מספקים עומק ניתוח יותר, אלא ניתן לבצע אותם בפחות פחות זמן מאשר סקרים והם מתאימים יותר להעסיק אותם במהלך שלבי החקר של מחקר שיווק בינלאומי.


Source by Otilia Otlacan

About admin

Check Also

WD Gann Square of 9

בתחילת המאה ה -20 וול סטריט ושוק המניות בניו יורק היו סמלים מאוד בולטים של …

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Recent Comments