מיתוג חושי – עתיד בניית המותג

„אנשים מוציאים כסף כאשר ואיפה שהם מרגישים טוב“
– וולט דיסני

רוב המותגים והמוצרים ניתנים להחלפה כעת. אמירה עצובה זו נובעת מאחד מאבות השיווק, פיליפ קוטלר.

כדי שמותג יזוהה, יוכר ויובן בערכיו הוא הליבה של כל אסטרטגיה, הנושא המציק של כל מנהל שיווק.

עם זאת, בסביבה תחרותית בה ניתן להעתיק או לשכפל בקלות את השימוש והערך הפונקציונאלי של מותג (מוצר או שירות), מה נותר להבליט מההמון? כיצד ניתן להפעיל את העדפת הלקוח כדי להבטיח את נאמנותו? כיצד ניתן לבנות, לשמר או לחזק את העניבה שתקשר קשר הדוק בין המותג שלך לצרכן ותקדם אותך לפני התחרות?

אלו שאלות עליהן עונה המיתוג החושי: שימוש בחושים (והשפעתם על תפיסות הצרכנים) להעשרת חווית המותג ולבניית הייחודיות והאישיות שלו, ובסופו של דבר לסלול את הדרך לחיבה, העדפה ונאמנות של הצרכנים.

מיתוג חושי (ושיווק חושי) ממלא את הפער שהותירות תיאוריות השיווק המסורתיות בכל הנוגע לענות על הלך הרוח הצרכני של היום. סוג חדש של חשיבה זו מוצא את מקורותיו בשנות ה -90, עם המעבר מהלך הרוח הרציונאלי ששרר בעבר בתהליך קבלת ההחלטות של הצרכן אל החיפוש הרגשי והנהנתני המניע כעת את רצונותיו ומעשי הצריכה שלו.

בתגובה לעולם תעשייתי שהופך לווירטואלי והולך יותר ויותר, אנשים התחילו לחפש דרך להתחבר מחדש למציאות בתחום הפרטי שלהם, למסלול להקסים מחדש את עולמם. ערכי הפרט של הנאה, רווחה ונהנתנות עלו יחד עם תפיסת צריכה חדשה אמיתית שחשפה את גבולות תיאוריות השיווק המסורתיות.

צריכה היום היא צורה של „הוויה“. בדיוק כמו כל פעילות פנאי, היא הופכת למקום לביטוי פיסת האישיות שלך, שבה אתה חולק ערכים משותפים עם קבוצה קטנה של אנשים אחרים (שבט). ואולי יותר מכל דבר אחר, יש לנתח פעולות צריכה כפעולות „מורגשות“, כחוויות המסוגלות לספק רגשות, תחושות והנאה.

פעולות רכישה מונעות על ידי הרצון הזה לחוויות סנסציוניות שמציתים מחדש חושים ומניעים רגשות. לא משנה עד כמה המוצר יהיה יעיל, הערך המוסף הנהנתני והרגשי שלו, כמו גם הניסיון הייחודי שהוא מציע, הם המובילים את הצרכנים לרכוש אותו ולהבטיח את נאמנותו.

מה זה אומר מבחינת מיתוג?

ראשית, המשמעות היא שמחיר ופונקציונליות מובנים כיום כמובנים מאליהם (או, במילים אחרות, לא מבדילים מספיק). כעת התכונות הבלתי מוחשיות, הבלתי רציונליות והסובייקטיביות של היצע המותג הן גורמי ההצלחה החדשים.

שנית, הוא מדגיש את העובדה שתחושות, חוויות ורגשות חדשים חייבים להיות חלק ניכר מחוויית המותג. באמצעות 3 הערוצים הללו המותג יכול ליצור בידול רב יותר, להשפיע על העדפת הצרכן ולהבטיח את חיבתו.

לסיכום, מיקוד אסטרטגיית המותג בטיעונים רציונליים בנוגע לערכו התפקודי אינו מספיק עוד כדי להבטיח הצלחה. מה שברור הוא שהמותגים המוסמכים הם אלה שמצליחים לספק תכונות נהנתניות ורגשיות לאורך כל חווית המותג. כאן המותגים יכולים להוסיף משמעות ולפיכך, ערך ותחושה למוצרים ולשירותים, ולהפוך אותם ממוצרים להחלפה למותגים רבי עוצמה.

זה המקום שבו מיתוג חושי הוא כשיר: לחקור ולחשוף כיצד מותגים יכולים להתחבר לאנשים בצורה רגישה יותר, ברמה האמיתית הזו של החושים והרגשות. אם לנסח זאת בצורה ברורה יותר, הוא מתמקד בחקר, ביטוי והעצמה של הפוטנציאלים הנהנתנים והרגשיים של המותג.

בתיאוריה זו, התחושות גוברות מכיוון שהן מהוות קישור ישיר לרגשות הצרכנים. החושים מושפעים ישירות מהחלק הלימבי של המוח, האזור האחראי לרגש, הנאה וזיכרון. במובן מסוים, זו לא הפתעה גדולה. כל זה הוא לחזור ליסודות, למה שבאמת מושך את האדם ביומיום. החוש הוא חלק חיוני מהחוויה האנושית שלנו. כמעט כל ההבנה והתפיסה שלנו של העולם מנוסים באמצעות החושים שלנו. מספר גדל והולך של מחקרים מראה שככל שהמוצר שלך פונה לחושים יותר, כך חוויית המותג גדלה.

בעוד שהתקשורת והזהות החזותית מתמקדים בעיקר במראה ובצליל, זהות רב חושית מדויקת המשלבת מגע, ריח (וטעם במידת הצורך), שולחת מסר רגשי חזק יותר לצרכנים, ומכפיל את הקשרים או נקודות המגע דרכם יכולים הצרכנים להיות נמשך, משוכנע ונגוע במותג. הוא מאפשר ומעודד את הצרכנים „לחוש“ ו“להתנסות „במותג (מוצר או שירות) עם“ המוח הרגשי „שלהם.

כפי שמרטין לינדסטרום, מחבר הספר הנמכר ביותר Brand Sense, ההצלחה טמונה בשליטה על סינרגיה חושית אמיתית בין המותג למסר שלו.

המותג הראשון שיישם באופן אינטואיטיבי את תורת המיתוג החושי היה סינגפור איירליינס. כמו כל חברת תעופה אחרת, התקשורת והמבצעים של סינגפור איירליינס התמקדו בעיקר בנוחות בתא הנוסעים, בעיצוב, באוכל ובמחיר. פריצת הדרך נעשתה כשהחליטו לשלב את החוויה הרגשית של טיסה אווירית. פלטפורמת המותג שהם יישמו נועדה למטרה אחת פשוטה, אך מהפכנית למדי: להציג את סינגפור איירליינס כחברת בידור. מאותו רגע ואילך נבחנו כל פרט בחוויית הטיול של סינגפור איירליינס ויישמו מערכת חדשה של מיתוג: החל ממשי והצבעים הטובים ביותר שנבחרו למדי הצוות ועד להרכב הדיילות שהיו צריכות להתאים לסינגפור. ערכת צבעי המותג של חברת התעופה; מהבחירה הדרסטית של הדיילות שהיו צריכות להיות נציגות של „ארכיטיפ היופי האסייתי“, ועד הדרך בה הן צריכות לדבר עם הנוסעים ולהגיש אוכל בתא הנוסעים. הכל היה צריך לשדר חלקות ורגיעה כדי להפוך את חווית הטיול של סינגפור איירליינס למסע חושי אמיתי. מיד לאחר שהפכו את הדיילת של סינגפור איירליינס לדמות אייקונית וסמלית של המותג („נערת סינגפור“ המפורסמת), הם פרצו שוב את מחסומי השיווק על ידי הכנסת מימד חדש למותג: ניחוח חתימה. הם עיצבו במיוחד ריח חתימה, בשם סטפן פלורידיאן ווטרס. חתימת הריח הזו שימשה את הצוות, התמזגה במגבות החמות שהוגשו לנוסעים, ועד מהרה חלחלה לכל צי המטוסים. הוא תואר כחלק, אקזוטי ונשי, והיה השתקפות מושלמת של המותג והשיג הכרה מיידית של סינגפור איירליינס עם הכניסה למטוס. עד מהרה הוא הפך לסימן מסחר ייחודי ומובהק של סינגפור איירליינס, המסוגל להעביר מערך זיכרונות הקשורים כולם לנוחות, תחכום וחושניות.

דוגמה נוספת שנתן מרטין לינדסטרום היא רולס רויס. כדי לשחזר את התחושה של „גלילים“ ישנים יותר ולשמור על ההילה המפוארת סביב המותג, רולס רויס ​​ניתחה ושחזרה את הריח הייחודי שעשוי חומרים כמו עץ ​​מהגוני, עור ושמן שחלחל לחלקו הפנימי של רולס רויס ​​סילבר קלאוד משנת 1965. כעת כל רולס רויס ​​שיוצאת מהמפעל מצוידת במפזר בחלק התחתון של מושב המכונית כדי להעביר את הזהות הייחודית הזו של המותג.

מה שאנו לומדים כאן הוא שרק כאשר כל נקודות המגע החושיות בין המותג לצרכן משולבות, מוערכות ומונפות ניתן להשיג העשרה אמיתית של זהות המותג שלך. בעתיד, הוא יכול להפוך לכלי החדיש ביותר להתבלט מההמון, ולהגביר את חוויית המותג ולבסוף להשפיע על נאמנות הצרכנים.

מעטים המותגים כיום שמשלבים באמת מיתוג חושי באסטרטגיה שלהם, בעוד שחברות חשיבה קדימה כבר מיישמות אותו בהצלחה. הוספת מימד חושי לחוויית המותג בוודאי עומדת להפוך לנכס התחרותי הבא.

בעתיד, בניית מותג למשווקים עשויה להיות טמונה בשאלה פשוטה אחת: איך מרגיש המותג שלי?
כדי לקבל מידע נוסף על שירותי מיתוג Sensorial, בסין או בינלאומית, תוכל לבקר באתר Labbrand.

ולדימיר דג’ורוביץ ‚


Source by Vladimir Djurovic

About admin

Check Also

חברת קפה סטארבקס

חברת קפה סטארבקס נוסדה בשנת 1971 על ידי שלושה אנשי עסקים בסיאטל, וושינגטון, שאהבו קפה …

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Recent Comments